2016年时,在张大奕“奶香的奶罩”◆■■◆◆“卖掉的口红★■”两家新店的模特选择和销售宣传上,并没有张大奕出镜拍内衣和彩妆的宣传照◆◆■。对此◆■■■,张大奕在次年经济观察报的采访中透露◆★■◆■■,是因为不希望网店太依赖自己的形象,有更多的精力去做幕后的事情◆◆◆★■■。
那些年快时尚品牌们的营收快速增长★◆◆◆,得以让他们在中国市场迅速跑马圈地。体现在具体数据里■◆■★,根据联商网数据统计,2014年这一年★★■■,11家快时尚品牌在中国开店264家★◆■★★。当年■◆★★◆,位于上海十大著名商圈之一的南京东路上★■★★◆,多个最佳店铺位置■■,都是快时尚品牌◆★★。
如今◆★◆■◆★,在彩妆店“BIG EVE BEAUTY张大奕旗舰店”、服饰店★■“吾欢喜的衣橱◆★★■■◆”★■◆◆,以及开了一年多的服饰店“the vever”里,张大奕有时候是图片模特◆◆■■,有时候是视频解说员,活跃得不像是个老板。
礼服两侧开衩极高,甚至让她露出了整条大腿,视觉冲击感极强。在经纪人的提醒下,张大奕毫不避讳“大家就是想看网红露嘛,我没有胸,腿总要露一点吧■★■■★。★◆■”
足够漂亮的销售数据成为她的底气■◆★。这一年,她创造了单个店铺营收过亿的年销售额★■■★◆◆,在淘宝女装赛道做成TOP商家。
2018年的微博超级红人节,张大奕参加了,并发布了与其他5位网红的合影,分别是滕雨佳■■■■、夏夏◆◆◆■、林姗姗、张林超■◆、雪梨,后面站着陈欧。那可能是这些网红最风光的时候,她们经营的网店★◆★,承包了很多女生的衣柜★◆◆。
作为如涵“头牌”,张大奕的个人品牌和网店在公司营收中的占比常年过半。于是,当她的个人口碑在2020年4月出现变故■◆■★◆,如涵的没落腾博游戏手机版诚信为本,也成为注定。
她依然守着淘宝店铺大本营。在这里积累的千万粉丝成绩,并没有复制在其他平台■■★◆★。她在抖音、小红书等平台的粉丝量,皆小于50万◆◆■★◆■。
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评论区也不乏“她的店主要是土,修过的图都那么土”、“像是十年前流行的衣服还在2024年卖”。值得一提的是◆★◆◆,老店铺◆■★“吾欢喜的衣橱”中的一款2024年上架的碎花连衣裙■◆◆■★★,与2017年的碎花裙款式较为相似。
张大奕或许早就做好了退场的准备。她的微博大号“张大奕eve”从九月初至今◆◆■★■,已经发布了9次清仓直播的链接★★◆◆■。
如今,小红书■◆★、微博平台用户“张大奕eve”的店铺橱窗中已经看不到服饰相关的商品■★◆■。
当时也是Zara、HM、Forever21、Newlook等快时尚品牌的好日子。它们的共性是◆★:快、准■★★■、狠★◆■◆。参照大牌,他们提供了更低价格的类似款式。
2016年,正处于事业高光时刻的张大奕,在阿里拍摄的纪录片《网红》里说下了这句话。视频里的她,身着黑色礼服坐在椅子上,翘着二郎腿★★★★,身后有工作人员正拿着直发板为她弄着头发造型。
快时尚的消费理念,放在当下的消费叙事里◆★★◆■,已经过时了◆■。消费者不愿意只为样子买单,不再一味追求大牌同款,而是更注重品质和独创样式■◆★,或者,干脆消费降级,减少买衣服的频次。
据联商网不完全统计■■■◆★■,2024年以来★■■■■,已有不下40家女装网店宣布闭店或者停止上新◆★★,其中不乏粉丝百万或者经营十几年的老店★◆★■。今年618以来,有关女装退货率的词条频繁登上热搜,有商家表示◆★★◆◆,退货率甚至能够高达80%。
不过,在“the vever★■◆”店铺里的衬衫单品链接下,也有消费者吐槽“衣服的质量不好”。
早在如涵上市时,深谙网红经济的王思聪曾经在朋友圈炮轰如涵所存在的三大问题★★■★◆■:营销费用占比过高、网红具有不可复制性、最重要的是如涵的模式“没有验证成功,也没有证明出自己可以培养出新kol”。
在当时,张大奕的成功为不少女孩提供了一种学习样本★★,许多女孩幻想着和张大奕一样,能够拥有自己的事业,靠着自己努力住上滨江大平层,出差日本、巴黎◆★■◆■■,边拍着vlog★◆■■★,边把自己的事业做了。
“在生活里,没有人能做到唯一和忠诚■★。你怎么可能希望网络上的人★■◆★★,会对你一辈子忠诚。”
她甚至会在微博强调自己打版的认真程度。比如她曾经提到对一款爱马仕背包的打版过程,“花了整整两年找加工,找制作■◆■■,选材料,力求做到一模一样”。不仅如此◆◆■★◆,她还将专柜购买来的包和自己做出来的山寨包放在一起拍照◆★■★。从照片上看◆◆,两者没有明显区别。
毫无疑问■■★◆,2020年4月的桃色事件,直接伤害了她作为头部网红的号召力。关于此事的评价,至今依然是她评论区里的固定存在■★■。“粉丝不可能一辈子都忠诚”★★★■■★,如一记回旋镖打到了她自己身上■★◆。
10年前■★◆■■,“吾欢喜的衣橱”在淘宝的分类是韩式休闲女装,当时上架的服装不少是★◆■★■“打版大牌服装”模式★◆■★◆。简单来说,就是模仿当时大牌服装设计■★◆■■★,自己找代加工厂生产,这个过程不光省去了设计的费用◆■■◆,而且保证上新速度◆■★◆■。最重要的是■■★,价格足够便宜。
★★◆◆★◆“清仓”背后,是张大奕早早准备好的退路★■★。★■★■★“吾欢喜的衣橱◆◆◆■■◆”停止上新,后续转为运营客单价更高的黑标店■◆◆◆“the vever”。据黑标店客服反馈,这家店已经成立了一年多■★■,并非近期仓促成立■★。“the vever★■■◆■◆”背后的公司信息与“吾欢喜的衣橱★■■”一致■★★,均为张大奕持股的莫比乌斯(杭州)电子商务有限公司(下称莫比乌斯电商)。
某穿搭博主表示■■■★★★,张大奕的审美好像停止在某一年。“外界已经变化很大了★◆,她还固执的出格子大花朵元素森女风元素★◆,每一件都让我梦回初中◆◆★■”★■。配图还有“穿上就是我cos我奶”的大字。
翻红,在过去几年的互联网中★◆■★■,不少人用各自的方式构成了这个时代的叙事★■◆◆。小红书成为最重要的舞台◆★,从董洁、章小蕙到李诞■◆,这些名气不再或者曾经备受争议的人物◆■■◆,在这里重新获得了流量,并将其转化为漂亮的销售数据。
如今来看,张大奕的商业成功,至少集齐了三个因素:头部网红号召力★★★■◆■、大牌平替需求、网购在移动端的普及★■◆★◆。它们形成一个稳定三角,将张大奕推向C位。但这同时也意味着◆★◆,任何一角的缺失,都会导致张大奕商业位置的摇摆。
根据如涵联合创始人兼总裁孙雷曾经的定义:如涵控股是国内最早开始做网红孵化的MCN机构★◆■◆。张大奕是公司名气最高的网红,也是第二大股东。于是,在打理自己的网店同时■★◆◆◆,她曾经也参与到公司招聘、签约潜质网红等幕后工作。
张大奕的关店,是一场改变。她保留了定价更高的黑标店,显然是想更加聚焦在消费能力更强的人群。
在同一年◆■■,另外一个领域,生意做得风生水起的还有从事影视的华谊兄弟◆◆◆◆,而张大奕也是从其CEO王中磊手中,捧到当年十大微博红人的奖杯,意气风发。
没有任何一个人的成功,可以脱离时代的因素★■◆★★。也没有任何一个人的失败,不是和时代脱钩造成的。
据锌财经报道,如涵敲钟当晚★★■,签约部收到了3000多条私信◆■,如涵文化传播有限公司CEO程科的微博收到了1万多条评论和私信。这些私信为了同一个目的而来——★◆■◆◆◆“我要当网红”。
整个女装生意也在变得越发艰难。在宣布关店的微博中,张大奕透露出这些年女装网店的困境:退货率高、利润薄、营销成本大,负担越来越重。
★◆◆“我喜欢选择■■◆★,不喜欢被选择。做模特的时候我被选择,做企业家我可以选择别人。■◆”张大奕在刀姐Doris 2019年的采访中这样说道。一个月后,她身着一袭白色西服出现在如涵控股的敲钟现场■★◆★,在众多深色系西服中脱颖而出。
如果数据真实的话★■◆★★,一定程度上★◆★◆◆■,张大奕的黑标店正在做“精”。从结果上来看,或许张大奕高端化叙事真能走的通。
雪梨的事业进展最顺利◆★,旗下最知名的公司宸帆电商已经获得多轮融资。然而,她在2021年因偷税漏税受罚6000万后,便基本退居幕后。林珊珊经历了微博账号被封◆■★、淘宝店铺关停★■,转战小程序和线下◆◆◆■■★,做新的女装品牌,目前声量不算高。
短视频的兴起★★◆,让安迪·沃霍尔提出的“15分钟◆★◆”定律成为现实:每个人都可能在15分钟内出名■★◆★,每个人都能成名15分钟★◆。同时,无论是内容还是电商平台★◆◆■■★,都在逐渐倾向于去中心化——头部网红在这些平台的发展过程中起到过重要作用■◆★◆,但眼下,平台显然更需要百花齐放的繁荣。
在如涵任职过的吴伟评价说,■◆■■◆“张大奕是现象级网红■★◆■■,天时地利人和都有,踩到了点上。张大奕本身就非常有事业心★■◆■,很多小女孩不会比她有拼劲。◆★◆★”
停止运营旧网店后又在为新网店忙碌,张大奕并没有摆脱■■★■◆“网店老板”的身份。这个身份已经伴随她10年之久,它给外界留下的印象足够深刻,以至于人们经常忽略掉她的微博认证身份:如涵控股CMO★■■★◆。
“吾欢喜的衣橱”在网友口中的别称是◆◆◆“凑单神店★■”——只为凑单付款◆■,付款后秒退款。然而,即使在凑单流量加持之下,◆★★“吾欢喜的衣橱★◆★★”月付款数量最高的商品也不过◆★★■“300+”付款,部分款式的月付款为0人。这样的数据,毫无2016年双十一期间淘宝第一家销量破亿女装店的半点风采。
本周,张大奕在微博小号@milksmelllbest女乃 发文称,将无限期延迟十年老店◆◆★■“吾欢喜的衣橱”上新,算是关店◆■★◆。
张大奕至今没有更改微博身份认证★■,可能是她对于上市公司高管身份的一种怀念。但从各个维度来看★■★★,她都做回了十几年前的那个网店老板:亲照带货,用个人IP换取商业收益。
今年37岁的她◆◆■◆,对于私服的要求和十年前不一样了。与其改变“吾欢喜的衣橱”的品类,不如及时止损,重新开启新的故事。
如涵控股在2019年4月上市当天经历了破发,因持续净利润为负◆★,2021年4月,它完成了私有化退市,黯然收场★◆。2023年◆■★◆,上市主体杭州如涵控股股份有限公司经营状态由存续变更为注销。
眼下,从数据上来看,张大奕的黑标店铺◆◆★★■◆“the vever”粉丝数量只有将近5万人■★,比起有着1241万粉丝的“吾欢喜的衣橱”■★◆,体量可以说是差距巨大★■。但从销量上来说,前者在仅有5万粉的前提下◆◆★■■■,月销量如今超过1万件,已经做到了后者月销的九分之一◆★★■。