新摘注意到，目前的淘宝直播界面中，已经取消了重点主播的推荐界面，在以前正是入口的流量扶持助长了大主播的成长★★■◆◆■，而目前界面推送取消了主播推荐的入口，取而代之的是根据搜索算法产生的商家店铺直播。

　　淘宝直播一直以来深度依赖着大主播的头部效应，这就造成了一个最坏的结果◆◆：淘宝直播本身留不住流量。

　　今年一月份，淘宝直播推出了2022年的流量扶持计划，鼓励中腰部主播和新达人在淘宝成长，具体包括现金与流量的双重激励★★★■。

　　这边是抖音、快手的电商做得如火如荼，品牌和消费者从淘宝走向短视频平台★★★■★◆，那边是淘宝主播们也在积极探索淘外流量，如李佳琦运营抖音短视频账号和微信小程序◆■■◆★、让助理代播来降低大主播权重，从品牌、主播到消费者★◆■，流量纷纷出走淘宝，留下的是已经模式固化的淘宝直播间。

　　可以看出■★，淘宝直播正由大主播为中心的一元化体系★★★★◆，转向培养中小垂类主播的细分赛道★■■★，即以垂类主播的方式，为每一个细分商品赛道培养一个或多个“薇娅■◆■★★■”，这虽然拓宽了新的商业想象空间，却也是对淘宝直播的运营能力提出更高的要求★◆■■。

　　薇娅偷税罚款事发的几天，李佳琦直播间的热度一度高涨，然而不过几天，热度又回归到正常水平。

　　李佳琦无法消化薇娅的流量。在选品上■■◆，李佳琦以美妆为主，主要面向女性和年轻消费者，而薇娅品类齐全，涵盖家居、服饰、食品等方方面面■■★■，是一个全品类主播★■，受众群体更广。薇娅走后■■◆■★◆，很多薇娅曾经的粉丝感叹想看直播不知道该看什么了◆◆◆★★■。

　　薇娅曾经合作过的品牌被转移到这个新账号上★■■■◆★，如玉泽、Ubras、嗨吃家◆★◆、完美日记等，但蜜蜂惊喜社700万的热度，比之薇娅当时的场均2000多万的热度，依然有很大的流量缺口。

　　今年3·8女生节，李佳琦完成28.25亿的销量，超过去年3·8薇娅和李佳琦的7■◆■.9亿销售额记录。但从粉丝量上看◆◆■◆■，大促后李佳琦涨粉30万，目前粉丝6252万★◆★◆，也远不及薇娅的8000多万。

　　但中腰部主播的情况在淘宝并没有预想的乐观，据东吴证券的报告显示，在2021年“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播■■★■★，其中三位是大主播，在腰部主播阵营中，抖音占到大多数，淘宝仅有6位■◆■。

　　由于缺少内容基因★◆◆■，淘宝无法生产流量，只能通过外部平台的■◆★★“种草”引流★◆◆★★★。当外部内容平台开始电商直播，淘宝直播在内容属性上比不上其他平台，流量出走也是必然◆■◆■。

　　因此，淘宝直播的议价权来自于谁更具有选品◆★■、压价能力。像抖音近期爆火的刘畊宏■◆，在淘宝就很难再培养出同样的现象级主播。当薇娅倒下后，薇娅团队的◆■■◆◆■“蜜蜂惊喜社”延续了选品链和品牌优势，才能勉强填补薇娅流量的空缺。如此模式下，淘宝直播很难培育出下一个■◆“薇娅★◆★◆”■★★★★★。

　　薇娅、李佳琦们定义了淘宝直播◆■★■，而随着薇娅的陨落◆◆、李佳琦的“出淘”，尤其是抖音、快手等外部竞争对手的强势追击■★★★，淘宝直播也迎来了成立以来最大的危机。

　　薇娅与李佳琦相继隐遁后，抖音、快手频频亮剑，淘宝直播多年来积累的问题逐渐暴露出来。

　　薇娅走后，薇娅团队将精力投入到新的账号“蜜蜂惊喜社”，这个账号有6名主播◆■★★◆◆，都是以前薇娅直播间里的熟面孔◆◆■★★★，而直播间的装潢★◆、风格乃至选品，都沿袭了薇娅直播间的特点。目前★◆，“蜜蜂惊喜社★■■★”共有339■◆■★◆.5万粉丝，日常直播的热度约为730万，远不及李佳琦，更比不上薇娅的热度。

　　抖音上没有议价能力很高的超级头部主播，带货的佣金率与折扣率相对可控■★■◆◆■，所以品牌选择在抖音直播（包括达人播与自播），能同时实现品宣与盈利两大目的。

　　面对抖音■★、快手电商直播的兴起，品牌和主播“出淘”成为一个不可避免的事实■◆◆。

　　下一代电商会是什么样？或许我们还无法描摹出具体形状★★，但可以肯定的是：有打造品牌私域的潜力，可以兼顾营销与卖货的渠道一定会越来越受欢迎，而在这方面，淘宝直播要补的课◆■★■，还有很多■■★★★■。

　　不仅是中小主播在“出淘■■★★★”★◆◆，大主播李佳琦近期也频频传出◆■■“出淘◆■■”消息。今年，李佳琦逐渐减少了在淘宝的直播时常，让助播先播一个小时后再上场带货★★★■◆★，直播时长从5个小时缩减到3个小时。

　　薇娅生于淘宝，与淘宝是共生共存的关系。21年薇娅因偷税漏税被罚13.41亿元，没有淘宝直播，就没有★◆◆★“富可敌国★■◆”的薇娅。从另一个层面来看，没有薇娅，亦没有如今的淘宝直播■◆■。

　　而抖音电商走的是“内容电商”的模式，去中心化的算法下各主播拥有相对平等的上升空间，因为流量和兴趣的分散化★◆★◆，不存在统一水平线上的竞价、比谁更低价，主播能够根据自身的特长，做出风格化和差异性的直播内容◆★，吸引不同群类的消费者。

　　在抖音◆★■★◆■、快手平台，去中心化的直播算法均摊了流量，也帮助中腰部主播打出错位竞争。在抖音的电商直播中，根据算法推送分摊流量的规则，中小主播和商家店播能够获得流量加持◆■，形成百舸争流的局面。

　　同年五月份，薇娅成为淘宝平台的主播，三个月后，薇娅在淘宝的主播PK赛中一小时卖了2万单，赢得第一■◆★◆★。

　　抖音具有淘宝平台没有的优势，一方面◆◆■■★■，抖音以短视频内容为基础，短视频与直播内容互相反哺★■■■◆◆，短视频爆火能够带动直播间流量；另一方面，抖音的带货销量与粉丝数并不成正比，在抖音，几十万粉的■★■“小主播■■★■■”也可以通过自身的内容运营，达到场均几百万销售额的成绩。

　　例如借助垂类商品，培育垂类下的主播。4月份，淘宝直播开展“420母婴亲子节”，借助营销造势，为母婴垂类下的主播提供流量扶持和运营扶持◆★，并邀请母婴行业的知名网红博主加入淘宝直播，搭建直播平台。

　　品牌们将部分营销预算转向抖音、小红书等新兴平台，会对淘宝直播带来一定的损失。尤其是抖音电商直播兴起，很多品牌都跟风在抖音开设直播间■★★■◆■，如果跟不上流量的变化★■，就可能意味着落后。

　　随着薇娅倒下★■★◆，薇娅的粉丝们也离开淘宝，他们的时间与购物预算被分散在各大APP之中。

　　流量缺口不可怕■◆◆★，可怕的是无人承接。在去年双11的巅峰时期，淘宝两位大主播薇娅和李佳琦分别完成了82.52亿和106.53亿的销售额★★■◆，第三名便是巨大的断层，排名第三的雪梨的销售额仅为9◆★.3亿元，与薇娅相差了70亿。

　　随着电商直播的成熟化◆★■■◆★，大主播的权重将被削减，厂播和商家店播将成为新的直播趋势★■。淘宝直播也在适应这个变化■◆★★◆■，试图将流量输送给中腰部主播和商家店播★◆★。

　　反观淘宝直播，哪怕两大超级头部主播◆◆★“下架”，其虹吸效应仍存，如果说抖音是“去中心化”★■◆◆，淘宝直播则是明显的“中心化”★◆■★，而这种集权对于成长期的品牌来说，并不十分友好★◆■★◆。

　　对品牌而言，不把鸡蛋放在一个篮子里，跟随流量趋势，在互联网上大面积投放是必然之举。

　　这都是淘宝平台无法做到的，尤其在薇娅、李佳琦的大主播体系下，“全网最低价”与主播的议价权◆◆★■◆★、销售能力紧密地关联着◆◆★，普通主播无法从品牌谈到■◆★■◆“最低价”★■■，就很难在与大主播的竞对中获得高的销量■★◆★★。薇娅用◆◆◆■■★“低价”铸就了淘宝直播的地位，但也用“低价★■■■★◆”为淘宝直播留下了巨大隐患◆★。

　　客观上看，淘宝直播形成的“低价折扣”属性★■，依然会吸引一大批追求性价比的购物者◆★◆，大主播们建立的专业的选品体系，仍具备不可替代的优势。

　　而对中小主播而言■◆■，淘宝平台已经不再是唯一的选择★■■■■。淘宝平台走的是“折扣电商★★◆”的模式◆★■，直播间越是能拿到低价折扣，直播热度和销售额就越高，这样一来◆■，大主播掌握绝对的话语权，而中小主播缺乏上升空间■★■★，也更难拿到折扣大的商品，更难获得流量扶持■★◆。

　　另一方面◆★◆■◆■，淘宝直播在继续培养商家店播。商家店播为淘宝直播贡献了七成GMV★◆◆★，今年淘宝计划通过3D直播间+虚拟主播来满足商家的直播需求，可以预见在之后商家店播还会是淘宝直播的底盘■★■★。

　　两位大主播以近乎垄断的形式收割了淘宝直播的流量，用一次次巨大的销售额刷新人们对淘宝电商直播的认知◆■◆■■★。眼看他起高楼，眼看他楼塌了◆■◆，当薇娅走后，几十上百亿的直播销售额随之消散★■■◆，仿佛没有出现过一样◆◆■★。

　　另一边，李佳琦开始着手私域流量建设。去年★■■，李佳琦推出自己的微信小程序“所有女生会员服务中心■◆■★◆”■◆★，在小程序中◆■◆，可以收到直播提醒，查看直播订单和预约直播，今年三月份，小程序中增加了“精选好物”，通过外部链接的形式销售美妆类产品■■■；四月份，李佳琦所在的公司美ONE在微信上线了★◆■■★“鲸选会”小程序★◆★■，售卖零食和预制菜等食品◆★，售卖方式是通过外部链接，点击会弹出京东小程序。

　　可是相比抖音★★◆、快手的■■★■★★“内容电商”，淘宝直播的★◆◆■★■“折扣电商”天然缺少吸引流量的能力■■★，以及培养垂类优质主播的能力★★◆，这种植入基因中的“劣势◆■■★◆■”，也成为淘宝直播转型扩容的一大桎梏。